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為展會取名的“三要”

時間:2019-06-04 08:47來源:河北省會展業協會 作者:張凡 點擊:

 為展覽會“取名字”,實際是以專業的方式做展覽會名稱的文字編輯工作。

從專業的方式和文字編輯的角度,設計展覽會的名稱應做到準確、簡明和通順。


 

 

一要準確


展覽主題是展覽會名稱中的核心詞組,是展覽會展覽范圍和服務對象的集中體現,因此必須準確提煉,科學反映。比如“中國國際軟件和信息服務交易會”(舉辦地在大連)、“中國(重慶)國際云計算博覽會”和“北京國際物聯網技術產品應用展覽會”,展覽主題雖然都和計算機、互聯網技術有關,但計算機軟件、云計算和物聯網各是專業化的細分概念,故而三個展覽會的展覽范圍和服務對象不盡相同。


要準確設計展覽會名稱中的展覽主題詞組,須尊重相關的行業規范或行業習慣。如“建筑陶瓷展覽會”的展覽主題就不能用“瓷磚”,“寵物展覽會”的展覽主題就不宜稱作“小動物”。在這方面,將行業協會、專業學會的名稱中關于行業或專業的概念轉換為展覽會的主題,不失為妥帖之法。如“中國(上海)焙烤設備與技術展覽會”的展覽主題,就是由“中國焙烤工業與糖制品工業協會”名稱中的行業概念提煉而來的。


二要簡明


展覽會的全稱尤其是體現展覽主題的詞組,應盡可能簡明,字數不宜太多。比如“廣告噴印寫真設備、標牌標識、LED發光體產品及其技術展覽會”,其展覽主題的用詞包含了展覽會三個方面的展覽范圍,如加上國別/地域、展覽會性質等詞組,這個展覽會名稱的字數將超過30個字。如此名稱,太過冗長,不利于推廣。該展名稱可簡化為“廣告設備與技術展覽會”。


展覽會的簡稱也是追求簡明效果的途徑。“寶馬展”就是經典案例。一般而言,精煉,且朗朗上口的展覽會簡稱,傳播效果往往優于展覽會全稱。


三要通順


展覽會名稱及其簡稱在文字上應通達順暢,合乎語言習慣。既要避免詞義上可能產生的歧義,也要避免可能產生的別扭怪異的感覺,還要做到不拗口。如 “城市礦產博覽會”,“城市礦產”的主題就令人費解。如將“煤炭博覽會”簡稱為“煤博會”就欠妥當。因“煤”與“沒”字同音,被坊間說成是“沒博會”,進而認為不可能辦好。后改名為“能源產業博覽會”,簡稱為“能源展”。


 

 

此外,設計展覽會名稱時還要注意以下問題:

一是,選擇國別/地域/展覽會所在地的詞組時,應考慮展覽會的需要。地域性的展覽會不必非冠名“中國”;服務國內需求的展覽會無須標榜“國際”;在展覽會名稱中標明舉辦所在城市名稱的,在推廣效果上往往優于標明省(區)名稱。


在現實情況中,許多主辦方為展覽會“取名”選擇國別/地域/展覽會所在地的詞組時,總試圖集合相關要素,以凸顯展覽會“牌子大”、“檔次高”和影響力廣泛,比如“中國西部(成都)國際環保設備與技術博覽會”。但對于參展商或觀眾而言,名不副實的“大、高、廣”展覽會,往往會產生負面效果。


二是,展覽會的簡稱,或經展覽會主辦方長期推廣,成為慣例,或由受眾自發傳播,約定俗成。其“造詞”有一定之規:一般從地名、展覽主題及展會后綴名詞這三個要素中提煉;簡稱的字數少則三個字,多則五個字,鮮見兩個字和六個字及其以上的,如“糖酒會”、“北京車展”、“上海寶馬展”、“廈門投洽會”。這些簡稱的后綴/定語都是單字,且非“展”即“會”。


展覽會的中文簡稱在參展商、觀眾、主辦方的口口相傳中,往往會依據人們的語言習慣自然地加以提煉。如“全國糖酒商品交易會”,人們將其簡稱為“糖酒會”,而不會簡稱為“全交會”。原因是“全交會”沒有點明展覽主題,缺乏傳播價值。“糖酒會”在傳播中,有時會加上舉辦的地名或季節,如“成都糖酒會”、“武漢糖酒會”,“春季糖酒會”、“秋季糖酒會”。對此,糖酒業和展覽業人士一聽就明白:“成都糖酒會”和“春季糖酒會”講的都是每年春季固定在成都舉辦的“全國糖酒商品交易會”;而“武漢糖酒會”、“秋季糖酒會”講的是“全國糖酒商品交易會”于2013年秋季巡展武漢。但“秋季糖酒會”并不等于“武漢糖酒會”,因為“秋季糖酒會”每屆都會更換舉辦地點。


當然,這種約定成俗的“造詞”也會有毛病,如將“中國國際婦幼嬰童產業博覽會”簡稱為“杭州嬰童展”就不太講得通。又如將“中國(葫蘆島•興城)國際沙灘•泳裝文化博覽會”簡稱為“泳博會”,使人以為是游泳主題的展覽會(稱為“泳裝展”更為合宜)。但這些簡稱業界往往照講不誤,久而久之習慣成自然。


三是,英文簡稱雖然是國際慣例,但在國內傳播局限于業內。如CES是美國拉斯維加斯消費電子展的簡稱,國內知曉者主要是電子和展覽行業人士。國內展覽會采用英文簡稱較為成功的是中國國際數碼互動娛樂展覽會。其簡稱為ChinaJoy。稱其成功,一方面指其傳播廣泛。業內外人士說起中國國際數碼互動娛樂展覽會,幾乎都用ChinaJoy。這也與展覽會的受眾主要是年輕人有關。另一方面指其造詞討巧。ChinaJoy將中國和快樂兩個英文單詞組合在一起,并沒有強調展覽會的數碼技術產品的主題,而是凸顯了展覽會為電子游戲愛好者營造快樂的主旨,講起來朗朗上口,洋氣十足,故而大行其道,比之中文簡稱更吸引人。


四是,一個綜合性的展覽會有時會和旗下多個專業展及其相關活動同期舉辦。在這種情況下,展覽會的名稱設計就需要統籌不同項目之間的關系,既要注意不同展覽會名稱的協調,也要注意突出各個展覽會的特點。

 

(選自張凡《會展策劃》一書。此書修訂版即將由華中科技大學出版社出版)

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